La success Story de Virgil Abloh avec Off -White

Alors qu'en 2022 le segment du sportswear aurait cumulé 2,4 milliards de dollars de Media Impact Value, 30,2% serait à attribuer à l'association des mentions "sneakers" et "luxe". 

Les marques de luxe ont bien compris que le secteur des baskets était un marché sur lequel il fallait se positionner. En plus, de leur permettre de diversifier leur offre produit, les baskets permettent également de s’adresser dans le cas de certaines marques de s’adresser à de nouvelles cibles. Certaines marques qui étaient davantage spécialisées dans la chaussure et l’habillement féminins ont pu attirer les hommes notamment mais également garder leurs clientes femmes.

Dans le cas de la marque Off White le choix de proposer des sneakers ne s’est pas posé comme un moyen de se diversifieruniquement puisque la marque se positionne dès sa naissance sur le marché du streetwear de luxe. Les baskets étant l’essence même du streetwear, la cohérence semble être évidente.

Off-White est une marque de mode de luxe streetwear créée par le designer américain Virgil Abloh en 2012. La communication de la marque Off-White est caractérisée par une esthétique distinctive et un mélange de culture streetwear, de design de haute couture et de créativité artistique.

Mais qui est Virgil Abloh ?

Virgil Abloh né le 30 septembre 1980 et décédé le 28 novembre 2021 était un créateur de mode, artiste et designer américain. Il a laissé une empreinte indélébile sur l'industrie de la mode contemporaine et la culture populaire en général.

Virgil Abloh est né à Rockford, Illinois, aux États-Unis, de parents originaires du Ghana. Il a grandi dans une famille d'immigrants et a été élevé dans un environnement diversifié. Il a étudié l'ingénierie civile à l'Université de Wisconsin-Madison, où il a obtenu son diplôme en 2002. Cependant, son intérêt pour la mode et le design a rapidement pris le dessus. Il excerce d’abord les professions de DJ et de graphiste ce qui va notamment lui permettre de rencontrer Kany West en 2002. De cette rencontre née une collaboration fructueuse et une amitié sincère entre les deux. Par la suite, il travaille comme directeur artistique pour l'album "Watch the Throne" de Kanye West et Jay-Z en 2011.

En 2012, Abloh a lancé sa propre marque de vêtements, Pyrex Vision, qui a été suivie de l'emblématique marque Off-White en 2012. Off-White a rapidement gagné en notoriété pour son esthétique de rue et son utilisation caractéristique de guillemets et de rayures. A ce moment-là, la marque est déjà portée par un bon nombre d’artistes tels que Justin Bieber, JayZ ou encore Asap Rocky.

C’est la consécration pour le jeune créateur des quartiers populaires lorsqu’en 2018, il est nommé directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton. Il est l'un des rares créateurs noirs à occuper un poste aussi élevé dans une maison de couture de renommée mondiale. C’est un pari réussi pour Virgil Abloh qui réussit à tirer son épingle du jeu en proposant des pièces fusionnant culture urbaine et élégance traditionnelle.

En parallèle il délaisse petit à petit Pyrex Vision et se concentre sur Off-White et le succès est au rendez-vous. La marque devient rapidement celle qu’il faut se procurer pour être à la mode. En plus de sa carrière dans la mode, Virgil Abloh était également un artiste polyvalent, travaillant dans les domaines de la musique, de l'art visuel, de l'architecture et du design de mobilier.

Il décède malheureusement le 28 novembre 2021 des suites d'un cancer, laissant derrière lui un héritage durable et influent dans le monde de la mode et de la culture populaire. Virgil Abloh a joué un rôle clé dans la diversification de l'industrie de la mode et dans la redéfinition des normes de créativité, de collaboration et d'inclusion. Il est considéré comme l'un des plus grands visionnaires de la mode de sa génération.

 

Les éléments clés de la stratégie marketing

Logo distinctif : Off-White est reconnaissable à son logo emblématique composé de guillemets autour du mot "Off" et "White". Ce logo est devenu un symbole de la marque et est fréquemment utilisé sur les produits. Le logo d’une marque est un élément très très important à prendre en compte dans le processus de création d’une marque et de son image. Le logo permet à la marque d’être reconnue sans pour autant que son nom soit présent explicitement. De plus, le logo permet également de proposer des déclinaisons en fonction des produits vendus, des visuels crées et des supports de communication utilisés.

Mélange de styles : Off-White est connue pour sa capacité à fusionner des éléments du streetwear avec des designs de haute couture. La marque propose des vêtements et des accessoires qui incorporent des éléments tels que des flèches, des chaînes industrielles et des inscriptions en lettres majuscules qui confèrent une esthétique urbaine et contemporaine. En plus d’être l’élément fondateur de la marque, ce mélange lui permet également de miser sur une stratégie marketing moins restreinte.

Collaborations : Off-White a établi des collaborations avec d'autres marques de mode de luxe, telles que Nike, Louis Vuitton, Jimmy Choo et Rimowa. Ces partenariats ont contribué à renforcer la notoriété de la marque et à élargir son public. La collaboration avec Nike va permettre d’attirer de nouveaux prospects et de se placer sur un nouveau marché celui de l’équipement sportif. Bien que ce ne soit pas l’objectif principal des marques de luxe, elles ont généralement tout de même à cœur de proposer des produits dérivés, permettant une accessibilité plus importante que celle permise avec leurs produits de base. Tandis que celle avec Luis Vuitton elle, va permettre un ancrage dans le positionnement de base et va même le renforcer en grimpant un peu plus dans le haut de gamme.

Présence en ligne : La marque Off-White est très active sur les médias sociaux, notamment sur Instagram, où elle partage régulièrement des visuels de ses collections, des coulisses de ses défilés et des collaborations. Cela permet de maintenir un engagement élevé auprès de sa communauté de fans. Instagram est connu pour être le réseau social affilié à la mode. En effet, à la base dédiée à la photo, c’est de là que la notoriété de ce type de marque part. Mais la marque va même plus loin en ce qui concerne sa présence en ligne. En effet, à l'occasion de la Fashion Week 2022, la marque de mode va offrir une immersion spéciale de son défilé pour les utilisateurs de TikTok.  Grace à un système multi caméra c’est-à-dire des caméras placés à plusieurs endroits du lieu, permettant une vision différente du défilé, les utilisateurs tiktok pourront voir le défilé en temps réel et sous différents angles. Le défilé n’est plus uniquement réservé au gratin invité pour l’occasion. Nous pouvons également le voir, de notre salon, dans le métro, au Japon ou en France.

Défilés de mode : Off-White organise des défilés de mode lors des Semaines de la mode de Paris, Milan et d'autres capitales de la mode. Ces défilés sont des événements très médiatisés qui attirent l'attention des médias et du public. Les défilés représentent LA vitrine des marques de luxe et leur meilleur moyen de communiquer. Elles ont donc appris à l’utiliser comme étant un moyen important de marquer les esprits.

Événements et pop-up stores : La marque organise des événements et des pop-up stores dans le monde entier, créant ainsi des expériences exclusives pour ses clients et fans.

Concepts de vente au détail innovants : Off-White a développé des concepts de vente au détail innovants, notamment des boutiques présentant un design industriel minimaliste et des éléments visuels distinctifs.

La communication d'Off-White repose sur la création d'une esthétique de marque distinctive et la mise en avant de son fondateur, Virgil Abloh, en tant que créateur influent dans l'industrie de la mode.  La marque utilise le fondateur comme élément clé de stratégie marketing. Bien plus que l’achat d’un produit, on donne au client l’impression qu’il participe à la concrétisation du projet d’un grand génie.

Off White X Nike, une collab formidable

Selon Hey Discount, la collaboration entre ces deux marques pionnières est considérée comme la plus célèbre de ces dix dernières années. 3 millions d'articles écrits au sujet de cette collaboration, 72 millions de vues sur Tiktok, des millions de paires vendues. Autrement dit, c’est une collaboration qui a réellement les esprits. C’est à l’occasion du projet The Ten que Virgil Abloh vient retravailler 10 modèles de Nike tels que les Air Jordan 1, Air Max 90, Air Force 1, et Air Presto.

En plus du réel travail d’imagination fait par le grand créateur pour apporter de la nouveauté à ces modèles emblématiques, c’est la communication jusque-là inédite, mise en place par Nike qui va participer à l’engouement mondial autour de ce partenariat.

Ainsi, Nike a par exemple dévoilé plusieurs vidéos expliquant le processus de création de ses paires. Cela peut paraître anodin mais en réalité ce n’est pas le cas. En effet, les marques comme Nike sont très souvent fermées à l’idée que l’on puisse s’intéresser de plus près au processus de fabrication derrière leurs produits. Les adeptes de sneakers ont pour une fois l’occasion de connaître toute la chaine, de la fabrication jusqu’à la mise en rayon, ce qui leur confère un statut privilégié. Nike et le créateur sont contents, les fans aussi, tout le monde est gagnant.

À cela on ajoute, les conférences de présentation et les vidéos explicatives permettant à de nombreuses personnes de s’immiscer dans le processus de création des paires en ayant l’opportunité aux Nike x Off-White Campus de “déconstruire” leur propre paire. Peu importe qu’il ai la chance ou non d’être sélectionné pour participer, le sneakers addict a quand même l’impression d’apporter sa petite pierre à l’édifice au projet de grand envergure.

Par ailleurs, la collaboration sortie en deux temps sera disponible dans les pays et villes qui n’accueillent pas la fashion week. Encore une preuve concrète de la volonté de Virgil Abloh de rendre accessible ses produits.