Balenciaga, entre succès et polémique

Balenciaga est une maison de mode de luxe fondée par le couturier espagnol Cristobal Balenciaga en 1919 à Saint-Sébastien, en Espagne. Balenciaga est devenu célèbre pour ses conceptions d'avant-garde et son utilisation innovante de tissus. Il est souvent appelé « Maître » de haute couture par ses contemporains.

En 2001, le groupe Gucci a acquis Balenciaga. Par extention, Balenciaga fait donc partie du grand groupe Kering. Cette acquisition a apporté une stabilité financière et un soutien à la croissance de la marque.

Comme toutes ses marques consoeurs, des créateurs ont souvent été en charge de la direction artistique de Balenciaga. C'est à l'arrivée du georgien, Demna Gvasalia en 2015 que la marque espagnole va entrer petit à petit dans l'univers du streetwear. Gvasalia a en effet, apporté une esthétique contemporaine et inspirée du streetwear à la marque, introduisant des pièces emblématiques comme la chaussure Triple S et le sac de la ville.

Des défilés originaux pour marquer les esprits

Dans le secteur du luxe, les défilés étaient et sont toujours un des moyens de communication les plus utilisés. En effet, bien qu'on ai l'impression qu'ils s'inscrivent juste dans une logique promotionnelle de vente, en réalité les défilés sont bien plus que ça. C'est un des seuls moments de l'année où les marques doivent marquer les esprits à tout prix. Tous les yeux sont braqués sur le secteur du luxe lors de la fashion week. Il faut donc organiser des défilés impactants qui restent en esprit, et ça Balenciaga l'a bien compris !

L'inventif, Demna Gvasalia a été à la tête pensante de nombreux défilés Balenciaga ayant laissé bouche bée les invités et la toile tout entière. Un défilé bien pensé. Il avait planifié son défilé le dimanche 1er mars 2020 à 11 h 30. Pourquoi une heure aussi précise ? Cette heure correspond tout simplement au début de la plupart des messes catholiques. C'est en réalité un hommage à Cristobal Balenciaga et ses fortes croyantes catholiques.

Ce défilé va alors multiplier les références ecclésiastiques et apocalyptiques. La collection est principalement composée de pièces entièrement noirs et de vêtements s'apparentant à des vêtements religieux. C'est la Cité du Cinéma située dans la ville lumière que Demna a paradoxalement décidé d'installer une ambiance sombre avec un catwalk recouvert d'eau. Le ciel menaçant nous donne l'impression qu'une catastrophe ne va pas tarder à s'abattre sur le défilé.

Dans ce défilé, chaque détail revêt une importance particulière, car ils participent tous à juste titre à la création d'une ambiance globale voulue par le directeur artistique. Les 3 premiers rangs de sièges sont vides et donnent l’impression d’être immergés dans l’eau. Même l’odeur a été prise en compte, avec une odeur d’essence omniprésente pour appuyer la notion de danger. Ce défilé offre une immersion totale dans un monde parallèle, il permet de figer le temps.

Ce n’est pas la première fois que l’enseigne de mode aborde ce sujet. Pour sa collection Printemps/Été 2020, Balenciaga avait déjà marqué les consciences avec sa campagne préventive. C'était une campagne basée sur le réchauffement climatique et ses désastres. A travers ce type de parti pris, c'est une volonté d'exposer une forme de prise en compte de la responsabilité sociétale et environnementale de la marque.

La triple S qu'est ce que c'est ?

La Balenciaga Triple S est une chaussure de sport populaire et emblématique conçue par la maison de mode de luxe Balenciaga. La chaussure a été commercialisée pour la première fois dans le cadre de la collection Automne/Hiver 2017 de la marque et a rapidement attiré une large attention pour son design audacieux et distinctif. En sortant cette paire de chaussure, Banlenciaga surf sur la tendance des "dad shoes" traduit en français par "chaussures de papa". Les "dad shoes" sont des chaussures imposantes basées sur un modèle vintage offrant un confrot optimal aux pères actifs de l'époque. Les Dad shoes sont généralement simples et épurées avec très peu de détails. A contrario, de l'inspiration de la chaussure, la marque a décidé de rajouter sa touche personnelle et donc de rajouter des couleurs vives et des détails parfois très minitieux.

Vu le prix élevé et le marketing réalisé autour de cette paire de chaussure, la cible visée est d'abord la personne qualifiée de CSP + (Catégorie Socioprofessionnelle), portée sur la mode. Il s'agit d'une stratégie de prix d'écramage, c'est à dire une stratégie qui vise à naturellement de par son prix sélectionner la cible visée. Et pourtant... La paire se vend comme des petits pains. Enormement de personnes économisent pour pouvoir se l'offrir et réussissent à l'amener dans des milieux sociaux qui n'étaient pas les milieux ciblés.

Balenciaga a adopté une approche de marketing viral, en laissant la chaussure créer un buzz naturellement. Elle a été repérée sur de nombreuses célébrités et influenceurs, augmentant ainsi sa visibilité et son attrait, une forme de earned media. Malgré tout, Balenciaga a parfois collaboré avec des artistes renommés ou d'autres marques influentes pour créer des éditions spéciales de la Triple S. Ces collaborations ont souvent contribué à créer une demande accrue et à renforcer l'image de la chaussure.

Une crise difficile à gérer

Malheureusement, que serait le succès sans un échec ? Balenciaga a du mal à se relever de son récent bad buzz. Une polémique mondiale causée par une campagne publicitaire jugée inapproprié, indécente, choquante voir même dégoutante. En effet, de nombreuses personnes ont lancé un appel au boycott de la marque et beaucoup de leurs égéries ont décidé de se désolidariser de la marque pendant cette période difficile.

Sur la publicité, on voit des enfants debout sur un lit ou se trouve des objets anodins. Alors finalement qu’est ce qui était vraiment choquant ? Pourquoi cet affolement de la toile ? C’est la peluche au look BDSM qui a suscité l’énervement collectif. Elle est vue comme une forme de banalisation, de dédiabolisation. Certains vont même jusqu’à dire qu’il s’agit d’une forme d’incitation à la pédopornographie.

Le milieu de la haute couture est très souvent mis à mal par des scandales liés à du harcèlement sexuel, au détournement de mineure, à l’abus de pouvoir ou d’incitation à la prise de stupéfiants par exemple. Au fur et à mesure des années la méfiance de la population envers les marques de luxe n’a cessé de croitre.

Par ailleurs, la viralité de la polémique est basée sur sa notoriété. Balenciaga est une marque connue mondialement et portée par des beaucoup de célébrités de nationalités différentes. Ajouté à cela, un peu comme les personnes âgées les enfants sont très protégés dans la société. Ils sont vus comme des êtres qu’il faut protéger.

Finalement, malgré les excuses de la marque, son image de marque reste tachée pour un bon moment.

Globalement, on fait désormais partie d’une société axée sur la cancelled culture où le moindre faux pas est considéré comme dramatique et irréparable à tort ou à raison. C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent redoubler de vigilance sur tout, du produit en lui-même en passant par sa communication. Les moindres détails doivent absolument être analysés par un panel diversifié avant d’être lancé sur le marché. Il est malheureusement impossible d’anticiper toutes les polémiques auxquelles notre entreprise peut faire face mais il est préférable de prendre toutes les précautions nécessaires.