Une Cortez Asics ?

Une histoire cachée derrière une chaussure emblématique !

La Nike Cortez comme vous la connaissez maintenant, n’était pas le premier modèle crée.

En effet, la shape ayant inspiré la Cortez d’aujourd’hui est en réalité apparue en 1966, 6 ans avant la création de Nike avec la Asics TG-24. Bill Bowerman l’un des fondateurs de Nike était souvent à l’initiative de la création de nouvelles paires de chaussure pour Asics anciennement appelé Onitsuka Tiger via Blue Ribbon son entreprise de l’époque.

En collaboration avec son ami, le deuxième fondateur de Nike Philip Knight, entraineur de course à pied, ils modélisent une chaussure en forme fusée, arrondie au bout, légèrement allongé et faite avec une matière ultra légère que les coureurs ne sentiraient pas.

Cortez X SACAI

Depuis, son lancement officiel dans les années soixante, la chaussure n’a pas vraiment changé de forme. Bien qu’il existe environ 700 modèles de la Cortez, son design n’évolue réellement que très peu. Les collaborations, justement, permettent de réinventer une chaussure encrée dans le monde de la sneaker.

La collaboration entre Nike et Sacai est le petit cadeau surprise de la marque pour ses cinquante ans. Sacai, une marque de mode de luxe japonaise fondée par Chitose Abe en 1999 vient apporter une réelle touche innovante à ce modèle presque ancestral. Le swoosh unique devient un double swoosh décalé, la semelle devient plus haute et plus épaisse et on voit apparaître une bulle à l’avant de la chaussure.

Pour ses paires de chaussures éditions limitées, Nike opte pour une forme de marketing exclusif, un marketing de rareté qui s’adresse davantage aux amateurs de sneakers. La paire est uniquement disponible sur SNKRS, une application dédiée aux nouvelles et aux prochaines sorties de produits. C’est sur une base de tirage au sort que le client peut acheter le vêtement ou la paire de chaussures, ce qui limite encore un peu plus l’accès au bien. Nike cultive cet effet de rareté autour de certaines paires de chaussures ce qui lui permet de continuer à s’adresser à une cible de niche.

Le choix de collaborer avec une marque de luxe, qui par conséquent à un positionnement différent de Nike est une initiative plus que bénéfique pour la marque. En effet, elle lui permet d’apparaître dans des défilés de la Fashion Week et donc d’atteindre une de ces cibles secondaires sans pour autant lui consacrer un marketing agressif. Le prix lui aussi, est plus élevé que les prix imposés par la marque. À 180 euros en raffle et à plus de 300 euros en ressell, la paire n’est définitivement pas accessible à tout le monde.

Le géant sportif, compte également sur l’image de marque et la communication faite par l’entreprise pour mettre en avant la collaboration.

 

Des placements de produits, comme outils de communication

La Nike Cortez a toujours bénéficié d’une lumière particulière. Elle est portée par de grandes figures du moment, qui influencent et impactent toutes les générations qui les connaissent. Des placements de produits efficaces peuvent être très avantageux pour les marques et pour le coup Nike l’a bien compris.

Premièrement, c’est l’actrice Farrah Fawcett qui porte la paire dans un épisode de « Drôles de dames, série très appréciée par les familles américaines typiques.

En 1991, Whitney Houston chante l’hymne national américain au SuperBowl, un des plus grands événements annuels américains. Elle porte alors un survêtement ainsi que Cortez OG White University. L’émission réunit des milliers de spectateurs, les Américains ont les yeux braqués sur elle, sur sa tenue, mais aussi sur sa paire de chaussure. Le musée Madame Tussaud va même jusqu’à immortaliser cette prestation en créant une statue de l’interprète de I Will Always Love You vêtue de cette tenue. Et Hop, coup de pub pour la Cortez !

Ensuite, c’est dans le film récompensé Forrest Gump que la paire fait sensation. Contrairement, à Farrah Fawcet, Tom Hanks, personnage principal du film, accorde une importance particulière à la paire de chaussure. Elle est pour lui « la meilleure chose qu’on puisse lui offrir » et lui permet de réaliser des performances impressionnantes. C’est un placement de produit réussi. Tout le monde veut se procurer la Nike Cortez « Forrest Gump » en espérant pouvoir devenir le nouveau coureur fou. La chaussure et le film sont désormais associés dans l’imaginaire collectif, ce qui la rend intemporelle et assimilée à de bons souvenirs.

Ces placements lui permettent une visibilité certaine, cependant l'entreprise a également pu obtenir du earned media (exposition à la fois gratuite et spontanée pour une entreprise ou une marque) de la part de personnes insoupçonnées. La marque ne les avait pas directement ciblé pourtant les rappeurs de l'époque eux aussi s'emparent de la belle paire de chaussure.

C'est le rappeur fondateur du groupe N.W.A Eazy-E qui va notamment ramener la chaussure dans le rap game. Il reste un des meilleurs ambassadeurs de la Cortez suivit de peu par le célèbre Snoop Dog.